브랜드를 키우는 가장 확실한 전략? 성공적인 브랜드 확장 DNA 분석

안녕하세요, 미소살롱입니다.

우리가 어떤 브랜드를 좋아하게 되고 꾸준히 사용하게 되는 '브랜드 연상'과 '브랜드 로열티'에 대해 지난 시간에 이야기 나누었습니다. 소비자의 신뢰를 얻고 강력한 브랜드 자산을 구축했다면, 이제 그 브랜드의 힘을 바탕으로 새로운 기회를 모색할 때입니다.

기존 브랜드를 활용하여 새로운 제품이나 서비스 영역으로 나아가는  '브랜드 확장(Brand Extension)'

바로 기존 브랜드를 활용하여 새로운 제품이나 서비스 영역으로 나아가는 '브랜드 확장(Brand Extension)' 전략이죠. 오늘은 마케팅 원론 제7장의 주제인 브랜드 확장의 세계로 깊숙이 들어가 보겠습니다. 왜 기업들은 브랜드 확장을 하고, 어떤 유형이 있으며, 어떻게 해야 성공적인 브랜드 확장을 이룰 수 있을까요? 성공 및 실패 사례와 함께 브랜드 확장의 DNA를 분석해 보겠습니다.

1. 왜 브랜드 확장에 주목하는가? 기회와 위험

브랜드 확장(Brand Extension)이란?

이미 소비자에게 잘 알려지고 긍정적인 이미지를 가진 브랜드명을 사용하여 기존에 없던 새로운 제품이나 서비스를 출시하는 전략입니다. 이는 **'브랜드 스트레칭(Brand Stretching)'**이라고도 불리며, 구축된 브랜드 자산을 활용하여 사업 영역을 확장하는 효과적인 방법입니다.

새로운 브랜드를 만드는 대신, 왜 확장을 선택할까요?

새로운 브랜드를 시장에 성공적으로 안착시키는 것은 매우 어렵고 비용이 많이 듭니다. 시장 조사, 브랜드 개발, 광고, 유통망 구축 등 막대한 자원과 노력이 필요하며, 실패율 또한 높습니다.

반면, 브랜드 확장은 이러한 위험과 비용을 크게 줄일 수 있습니다.

• 빠른 인지도 확보: 이미 알려진 브랜드 이름 덕분에 신제품이 출시되자마자 높은 인지도를 확보할 수 있습니다.
• 마케팅 비용 절감: 모 브랜드의 광고, 홍보 활동을 통해 신제품까지 홍보되는 효과를 얻습니다.
• 소비자 신뢰: 모 브랜드에 대한 긍정적인 이미지와 신뢰가 신제품으로 이어져 소비자의 구매 결정 위험을 낮춥니다.
• 유통 채널 확보 용이성: 강력한 브랜드 파워로 유통 채널 진입이 비교적 쉬워집니다.

이러한 장점들 덕분에 특히 신제품 출시의 실패율이 높은 시장(예: 미국 식음료 시장의 93%가 브랜드 확장 활용)에서 브랜드 확장은 매우 선호되는 전략입니다.

하지만 모든 확장이 성공하는 것은 아닙니다. 브랜드 확장의 위험:

• 시장 잠식 (Cannibalization): 확장된 신제품이 새로운 고객을 창출하기보다 기존 모 브랜드의 고객을 빼앗아 와 전체 매출 성장에 기여하지 못하는 경우입니다.
• 모 브랜드 이미지 손상: 확장된 제품이 품질이 낮거나 브랜드 이미지와 맞지 않아 실패할 경우, 모 브랜드의 이미지와 신뢰도까지 함께 하락할 수 있습니다.
• 브랜드 핵심 속성 희석: 너무 다양한 제품에 브랜드를 사용하거나, 기존 브랜드 이미지와 동떨어진 제품에 확장할 경우, 소비자들이 모 브랜드의 핵심적인 속성이나 이미지를 혼동하게 되어 브랜드의 개성이 약해질 수 있습니다.

결국 브랜드 확장은 잘하면 '대박', 잘못하면 '쪽박'이 될 수 있는 고위험 고수익 전략인 셈입니다.

2. 브랜드 확장 DNA 분석: 어떤 유형이 있나?

브랜드 확장은 크게 두 가지 주요 유형으로 나뉩니다.

1. 라인 확장 (Line Extension): 모 브랜드가 속해 있는 기존 제품 카테고리 안에서 새로운 제품을 추가하는 것입니다. 맛, 향, 성분, 크기, 포장 형태 등 제품의 속성을 변경하거나, 새로운 타깃을 겨냥하거나, 다른 혜택을 제공하는 방식으로 이루어집니다.
   • 수직적 확장 (Vertical Extension): 같은 카테고리 내에서 가격과 품질 수준이 다른 제품 라인을 추가합니다.
     • 상향 확장 (Upward Extension): 기존보다 더 고급, 고가 라인을 만듭니다. (예: 신라면 → 신라면 블랙, 폴로 → 랄프로렌 폴로)
     • 하향 확장 (Downward Extension): 기존보다 더 저렴, 보급형 라인을 만듭니다. (예: 휴고 보스 → 보스, 벤츠 → C-Class)
   • 수평적 확장 (Horizontal Extension): 같은 카테고리 내에서 새로운 형태나 속성의 제품을 추가합니다. (예: 아이보리 비누 → 아이보리 샴푸, 빈폴 → 빈폴 레이디스/키즈/골프)
2. 카테고리 확장 (Category Extension): 모 브랜드가 속한 기존 제품 카테고리를 벗어나 완전히 새로운 제품 카테고리로 진출하며 기존 브랜드를 사용하는 것입니다. 기존 사업과의 기술, 고객, 유통망 등의 관련성을 기반으로 확장하기도 하고, 완전히 새로운 영역으로 진출하기도 합니다.
   • (예: 카카오톡 → 카카오택시, 카카오맵, 카카오뱅크 등 IT/생활 플랫폼으로 확장, 암앤해머(베이킹 소다) → 베이킹 소다 치약)

3. 성공적인 브랜드 확장을 위한 조건들

브랜드 확장의 성공 가능성을 높이기 위해서는 다음과 같은 조건들을 신중하게 검토해야 합니다.

1. 컨셉 일관성 (Concept Consistency): 확장하려는 제품의 콘셉트가 모 브랜드의 핵심 콘셉트, 이미지, 속성과 얼마나 일관성이 있는지가 매우 중요합니다. 소비자가 모 브랜드에서 기대하는 바와 확장 제품이 제공하는 가치가 연결될 때 확장을 자연스럽게 받아들입니다.
   • 성공 사례: 옥시 (Oxy) - '깨끗한 빨래 및 세척'이라는 핵심 컨셉을 기반으로 표백제에서 세탁세제(옥시크린), 주방세제(옥시 싹싹)로 확장하여 성공했습니다. 세정/세척이라는 일관된 콘셉트가 유지되었기 때문입니다.
   • 실패 사례 가능성: 식물나라 - '순식물성', '무자극'이라는 이미지가 강했던 식물나라가 색조 화장품으로 확장했을 때 큰 성공을 거두지 못했습니다. 색조 화장품에서 소비자들이 기대하는 '색감', '발색력' 등의 속성이 '순식물성', '무자극'이라는 콘셉트와 상충된다고 느꼈을 가능성이 있습니다. 모 브랜드의 콘셉트가 너무 강하면 특정 카테고리로의 확장에 방해가 될 수도 있습니다.
2. 카테고리 유사성 (Category Similarity): 모 브랜드가 속한 카테고리와 확장하려는 카테고리 간의 유사성이 높을수록 소비자들이 확장을 더 쉽게 이해하고 긍정적으로 평가하는 경향이 있습니다.
   • 성공 사례: 도브 (Dove) - 비누에서 시작하여 바디클렌저, 샴푸 등으로 확장하며 '순하고 부드러운 세정'이라는 컨셉을 유사 카테고리에서 성공적으로 확장했습니다.
   • 성공 사례: 쿠쿠 (Cuckoo) - 압력밥솥 브랜드에서 전기주전자, 식기건조기, 정수기 등 주방/생활 가전으로 확장했습니다. '생활 편의 가전'이라는 넓은 범위의 유사성을 기반으로 성공했습니다.
3. 모 브랜드와 소비자의 관계 강도: 소비자가 모 브랜드에 대해 긍정적인 경험과 강력한 애착, 신뢰를 가지고 있을수록, 확장된 신제품에 대해서도 긍정적으로 평가하고 기꺼이 시도해 보려는 경향이 강합니다.
   • 성공 사례: 오뚜기 (Ottogi) - 카레, 마요네즈 등으로 시작하여 소비자에게 친숙한 '식품 브랜드' 이미지를 구축한 후 미역, 당면, 라면, 참치캔 등 다양한 가공식품군으로 성공적으로 확장했습니다.
   • 성공 사례: 애플 (Apple) - iMac, iPod, iPhone, iPad, Apple Watch 등 모든 제품명을 'i'로 통일하고 혁신적인 제품과 일관된 사용자 경험을 제공하며 고객과 매우 강한 관계를 형성했습니다. 이러한 강력한 브랜드 로열티는 새로운 카테고리 제품 출시에 긍정적인 영향을 미칩니다.

4. 브랜드 확장의 빛과 그림자: 실제 사례 분석

• 미샤 vs 토니모리/라비오뜨: 로드샵 화장품 시장에서 미샤는 같은 법인 내에서 타깃과 가격대를 차별화한 서브 브랜드(어퓨)를 통해 하향 라인 확장 및 타깃 확장을 시도했습니다. 반면 토니모리는 별도 법인 및 유통으로 고가 라인 브랜드(라비오뜨)를 출시하며 모 브랜드와의 직접적인 연결을 강조하지 않는 전략을 택했습니다. 이는 원 브랜드 기업이 브랜드 확장 시 리스크를 관리하려는 다른 접근 방식을 보여줍니다.
• 카페베네 (Caffe Bene): 커피 전문점으로 빠르게 성공한 후 외식 브랜드(블랙스미스), 제과점(마인츠돔), 드러그스토어(디셈버24) 등 다양한 영역으로 방만하게 사업을 다각화(카테고리 확장)했습니다. 하지만 핵심 사업과의 연관성 부족, 무리한 확장, 품질 대비 고가격 논란 등으로 인해 결국 많은 사업에서 실패를 경험하며 브랜드 이미지와 사업 전반에 큰 타격을 입은 사례는 브랜드 확장 시 신중한 검토와 핵심 역량과의 연관성, 그리고 리스크 관리가 얼마나 중요한지 보여줍니다.

성공적인 브랜드 확장은 단지 '유명한 이름'을 빌려오는 것이 아니라, 모 브랜드의 핵심 가치와 소비자의 신뢰를 새로운 제품 카테고리에서도 성공적으로 구현하고 전달할 때 가능합니다.

마무리하며

브랜드 확장은 매력적인 성장 전략이지만, 동시에 신중한 분석과 계획이 필요합니다. 모 브랜드의 컨셉과 확장하려는 카테고리 간의 적합성, 소비자의 기대치, 그리고 잠재적인 위험 요소들을 꼼꼼히 검토해야 합니다.

잘 설계된 브랜드 확장은 모 브랜드를 더욱 강화하고 기업에 새로운 성장 동력을 제공하지만, 그렇지 못한 확장은 모 브랜드까지 위태롭게 만들 수 있습니다. 복잡하지만 흥미로운 브랜드 확장의 세계를 이해하는 시간이 되셨기를 바랍니다.

다음 마케팅 이야기 또는 아로마테라피 이야기로 다시 찾아뵙겠습니다!

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by 아로마테라피스트 미소살롱

(※ 본 게시글은 마케팅 학습 내용을 기반으로 작성되었으며, 특정 제품이나 서비스에 대한 추천/광고가 아닙니다. 내용 이해를 돕기 위한 예시가 포함되어 있습니다.)